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Cross-Channel-Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

Neue Chance für den PoS durch Kanalintegration: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?
Cross-Channel-Studie zu den Chancen und Nutzen des Multikanalvertriebs

(28.10.13) - Viele Firmen ächzen unter den Anforderungen und Kosten des Multikanalvertriebs. Die Kundenansprüche haben traditionelle Unternehmen dazu gezwungen, parallel zum Point of Sale (PoS) und dem Katalog auf digitale Kanäle zu setzen. Immer mehr Umsatz verlagert sich auf Online-Käufe. Die aktuelle Studie von BSI Business Systems Integration AG in Kooperation mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW, zeigt wo der Weg hinführt.

Immer mehr Einzelhandelsunternehmen setzen auf digitale Kanäle. Kein Wunder, wird das Wachstum gemäß jüngster Forschungen im E-Commerce stattfinden. Branchen übergreifend ist der PoS deshalb unter Druck seine Kosten zu rechtfertigen. Vielfach wird ein klarer Kosten- bzw. Preisvorteil bei den reinen Onlinehändlern gesehen. Nicht nur die Reisebranche fragt sich, wofür es noch die klassischen Reisebüros braucht. Hat der PoS ausgedient? Nein, sagt die aktuelle Studie "Der vernetzte Laden".

Immer mehr Handelsunternehmen integrieren ihre parallelen Vertriebskanäle – vom PoS über den Webshop bis hin zur App – und generieren dadurch Mehrwert für die Kunden: Der Kunde hat die maximale Freiheit wie und wann er jeden einzelnen Schritt des Kaufprozesses mit dem Unternehmen abwickelt. Er wählt jeweils den Kanal, der in dem betreffenden Schritt im Kaufprozess und der jeweiligen Situation subjektiv am besten geeignet ist. "Die Möglichkeiten aus der Integration der Kanäle solche Mehrwertsituationen für die Kunden zu schaffen scheinen riesig. Eine wichtige Voraussetzung ist jedoch die tatsächliche Integration der Kanäle", erklärt Dr. Frank Hannich von der ZHAW. Der Autor der Studie betont, dass künftig statt einem Nebeneinander im Multi-Channel-Vertrieb ein Cross-Channel-Kundenbeziehungsmanagement (CRM) gefragt ist, das die Kunden nahtlos durch die Kanäle begleitet. "Dies ist eine technische Herausforderung, die einerseits eine nahtlose CRM-Systemunterstützung erfordert und andererseits neue Ansprüche an das Prozessmanagement und die Unternehmenskultur stellt", sagt Dr. Frank Hannich.

Vom treuen Monokanal-Kunden zum Channel Hopper
Die multioptionalen Kunden von heute informieren sich im Web, holen sich Empfehlungen in ihren sozialen Medien, probieren im Laden und lassen sich die Ware nach Hause schicken. "Die Herausforderung ist es, die Kunden beim Channel Hopping zu begleiten", ssagt Dr. Frank Hannich. Gemäss der Studie erzieht Online die Kunden zu neuem Verhalten. "Ob Channel Hopper oder Variety Seeker: Kunden möchten die verschiedenen Transaktionsphasen eines Kaufs nahtlos auf beliebigen Kanälen durchführen können und stellen so Retailer vor eine neue Herausforderung", erklärt Dr. Frank Hannich. Er spricht damit den Wandel vom Multichannel-Unternehmen mit mehreren parallelen Kanälen hin zum Cross-Channel-Unternehmen mit vollständiger Integration in eine einheitliche Datenbasis (CRM) an. Während Multichannel für die Handelsunternehmen in der Schweiz bereits Standard ist, kann beim Cross-Channel-CRM noch von einer Vision gesprochen werden. "Die Unternehmen wollen in Echtzeit eine umfassende und korrekte Sicht des Kunden haben und ihm basierend darauf die richtigen beziehungsweise relevanten Angebote machen können", so der Studienleiter.

Weshalb Cross-Channel?
Kunden den Informations- und Kaufprozess zu erleichtern sowie Einkaufs-Hürden abzubauen ist ein konkretes Ziel von Cross-Channel. Dieses nahtlose Erlebnis spiegelt sich gemäß der Studienteilnehmer in höheren Umsätzen wider. Um dorthin zu gelangen, identifizierten die Studienautoren sechs Herausforderungen. "Zum einen bereiten die Datenmengen den Unternehmen Kopfzerbrechen, Stichwort Big Data und Datenschutz. Auch denkt und agiert der Handel heute mehrheitlich noch in Kanal-Silos – für den Erfolg von Cross-Channel-CRM ist jedoch die Zusammenarbeit der verschiedenen Kanäle und Abteilungen ein wichtiger Erfolgsfaktor. Die Datenerfassung muss zu einem positiven Erlebnis für Mitarbeiter und Kunden werden. Vor allem wenn über mehrere Kanäle Daten konsolidiert werden, ist die Datenqualität ein (Bonus)relevantes Thema für die Mitarbeiter. Und schließlich kommen laufend neue Kanäle hinzu, welche nachträglich in das System integriert werden müssen", erklärt Co-Autorin Dr. Catherine B. Crowden, BSI. Hierzu liefert die Studie eine praktische Cross-Channel-CRM-Checkliste zur Vermeidung der häufigsten Stolpersteine.

Formel für erfolgreiche Vernetzung
Der Frage ob Cross-Channel-CRM Wachstum für den Einzelhandel bringt oder ob es sich lediglich um eine komplexere Form der Kannibalisierung der Kanäle handelt, wird in der aktuellen Studie folgendermaßen beantwortet: Menschen funktionieren nicht in Kanälen. Anbieter müssen sich ein System überlegen und dabei vor allem die Vorteile nutzen, die eine Verbindung der Kanäle bringt. Der grösste Nutzen entsteht erst aus der Kombination der Stärken der Online- und Offline-Kanäle. Der Handel muss sich wieder auf seine Kernkompetenz besinnen: Waren und Kunden zusammenzubringen, und zwar kanalunabhängig. Denn die klassischen Funktionen des Einzelhandels, wie die persönliche und individuelle Beratung oder die soziale Interaktion, werden heute dem PoS streitig gemacht. Neue Technologien lassen die Grenzen zwischen Online und Offline noch stärker verschmelzen.

Unter diesen Voraussetzungen bleibt Retailer nichts anderes übrig, als ihr bestehendes Kanaldenken aufzubrechen und die Kanäle als individuelle Funktionsbündel neu zu erfinden. Nach der Inventarisierung werden nur die Funktionen pro Kanal oder Touchpoint realisiert, die einen Wertbeitrag mit sinnvollem Kosten-Nutzen-Verhältnis beisteuern. Unterstützt durch die die elektronischen Kanäle und angereichert mit neuen Service-Angeboten, kann der PoS einiges auf den Tresen legen, um sich in den klassischen Disziplinen des Einzelhandels – persönliche und individuelle Beratung, soziale Interaktion – wieder zu behaupten - auch in einer digitalen Zukunft.

Fazit der Studie
Die Umsatzverschiebung von Offline zu Online-Handel wird weitergehen. Dennoch ist kein Verschwinden des PoS zu erwarten. Im Gegenteil steht eine neue Wertschätzung des PoS am Horizont. Online und offline verschmelzen und bringen neue Schauplätze für Einkaufserlebnisse hervor. "Noch kann beim 'Seamless Shopping', beim Kauferlebnis über alle Kanäle hinweg, von einer Vision gesprochen werden. Vor allem traditionelle Retailer sind noch stark nach Kanälen aufgestellt. Mittelfristig wird eine perfekt orchestrierte Cross-Channel-Strategie einen Wettbewerbsvorteil bieten", sagte Dr. Catherine B. Crowden. Insbesondere dann, wenn der PoS tatsächlich gemäß seinen nachhaltigen Stärken eingebunden ist. Dann kann er für Kunden und Retailer zur Perle werden: Serviceführer, Showroom, Bühne: Teuer, aber wertvoll. (BSI Business Systems Integration: ra)

BSI Business Systems Integration: Steckbrief

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Meldungen: Studien

KI ein geschäftlicher Hebel
Kyndryl, IT-Dienstleisterin für unternehmenskritische Systeme, hat die Ergebnisse seiner dritten jährlichen State of Mainframe Modernization Survey veröffentlicht. Die Studie zeigt, wie Unternehmen die Schlüsselrolle des Mainframes in einer sich rasant wandelnden digitalen Landschaft neu definieren. Sie verdeutlicht, dass Firmen auf flexible Modernisierungsstrategien setzen, KI im großen Maßstab nutzen und den Einsatz des Mainframes in hybriden IT-Umgebungen ausweiten - und das trotz Fachkräftemangel und wachsender Regulierung.
Cloud Security Posture Management
Tenable veröffentlichte kürzlich ihren State of Cloud and AI Security 2025 Report, aus dem hervorgeht, dass das rasante Wachstum von Hybrid-, Multi-Cloud- und KI-Systemen schneller voranschreitet als die Entwicklung von Cloud-Sicherheitsstrategien, sodass neue Ebenen an Komplexität und Risiken entstehen.
Nutzung von GenAI-Applikationen
Nutanix, Spezialistin für Hybrid Multicloud Computing, hat die Ergebnisse der siebten Ausgabe ihrer jährlichen Studie Enterprise Cloud Index (ECI) für Deutschland vorgestellt. Demnach teilen deutsche Unternehmen generell die Prioritäten ihrer Kollegen in EMEA und weltweit bei Einführung und Umsetzung von generativer künstlicher Intelligenz (GenAI) und Containerisierung. Sie setzen jedoch im Detail abweichende Schwerpunkte und erwarten einen längeren Zeithorizont, bis sich Investitionen in GenAI-Projekte rechnen. Hauptgründe dafür sind offenbar Bedenken hinsichtlich Sicherheit und Datenschutz sowie der in Deutschland immer stärker spürbare Fachkräftemangel.
Fähigkeiten im Bereich Responsible AI
Das Infosys Knowledge Institute (IKI), ein Forschungszweig von Infosys veröffentlichte ihre aktuelle Studie über den verantwortungsvollen Einsatz von KI in Unternehmen. Für den "Responsible Enterprise AI in the Agentic Era" Report wurden mehr als 1.500 Führungskräfte in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, den USA und Australien befragt und interviewt. Die Umfrage zeigt deutliche Lücken in der Fähigkeit von Organisationen, künstliche Intelligenz verantwortungsbewusst einzusetzen. 78 Prozent der Unternehmen betrachten Responsible AI als Motor für ihr Wachstum. Doch nur zwei?Prozent haben geeignete Kontrollen implementiert, um Reputationsrisiken und finanzielle Verluste zu vermeiden.
Lückenhafte Datensicherung birgt Risiken
Hycu hat die Ergebnisse einer aktuellen Studie veröffentlicht, die unter Anwaltskanzleien und Fachleuten aus dem Rechtsbereich durchgeführt wurde. Während Anwaltskanzleien zunehmend auf Cloud-basierte Anwendungen umsteigen, zeigen die Ergebnisse der neuen globalen Umfrage, dass es erhebliche Wissenslücken hinsichtlich der Verantwortlichkeiten im Bereich Datensicherung gibt. Laut dem in Kürze erscheinenden Bericht "State of SaaS Resilience 2025" glauben 85 Prozent der IT-Entscheidungsträger im Bereich Unternehmens- und freiberufliche Dienstleistungen, einschließlich Rechtsdienstleistungen, dass native SaaS-Plattformen wie iManage Cloud, Microsoft 365, DocuSign und Box eine umfassende Datensicherung bieten.
Skepsis gegenüber SaaS
Die IT-Modernisierung zählt seit Jahren zu den Top-Prioritäten von CIOs - allerdings gibt es aufgrund der hohen Komplexität oft nur geringe Fortschritte. Der Druck zur IT-Modernisierung ist jedoch höher denn je, denn je häufiger veraltete Anwendungslandschaften auf moderne digitale Technologien treffen, desto stärker werden ihre technischen und wirtschaftlichen Grenzen sichtbar. Management und Fachbereiche erkennen daher zunehmend die Notwendigkeit von Modernisierungsmaßnahmen.
Cloud-Angriffe werden schneller und intelligenter
Sysdig, Anbieterin von Cloud-Sicherheit in Echtzeit, hat ihren aktuellen Cloud Defense Report 2025 veröffentlicht. Der Bericht enthält Erkenntnisse und Prognosen über die entscheidende Rolle von KI, Open Source und Transparenz durch Runtime Insights (Laufzeit-Analysen) im Kontext aktueller Cloud-Bedrohungen. Die Datengrundlage stammt aus einer sorgfältigen und methodisch fundierten Analyse von Millionen von Cloud-Konten und Kubernetes-Containern, die Sysdig-Kunden täglich betreiben und sichern. Die repräsentative Stichprobe umfasst eine Vielzahl von Cloud-affinen Branchen auf der ganzen Welt.
Interne IT-Dienstleister: Umsätze steigen
Interne IT-Dienstleister von Unternehmen und Organisationen in Deutschland verzeichnen 2024 ein Wachstum von durchschnittlich rund 10 Prozent und gewinnen im Kontext der digitalen Transformation an Bedeutung. Im Fokus stehen dabei der Wandel zum datengetriebenen Unternehmen, die Entwicklung KI-basierter Anwendungen, die IT-Modernisierung, das Vorantreiben der Prozessautomatisierung sowie die Kompensation des Fachkräftemangels und des demografischen Wandels durch digitale Technologien.
Risiken im Zusammenhang mit KI kaum versichert
Künstliche Intelligenz (KI) ist längst in deutschen Unternehmen im Dienstleistungssektor voll angekommen - das zeigt eine aktuelle Umfrage zu Nutzung, Chancen und Risiken von KI, die im Auftrag von Hiscox durchgeführt wurde. Befragt wurden Anwendende sowie (Mit-) Entscheider über den Einsatz von KI.
Investitionen beginnen sich auszuzahlen
Rockwell Automation hat die deutschen Ergebnisse ihres 10. jährlichen Berichts zur intelligenten Fertigung vorgestellt. Die Daten zeigen, dass der Fertigungssektor erhebliche Investitionen und Erträge in generative KI tätigt, aber immer noch mit Herausforderungen wie ungleichmäßiger Personalentwicklung und unzureichend genutzten Daten zu kämpfen hat.

SAP-Hosting-Services in Deutschland Cloud Computing-Dienste & Unternehmenspolitik